「他社と違うこと」が、差別化なのか

― 顧客価値から考える「差別化と集中」―

前回のコラムでは、スティーブ・ジョブズとiPhoneを例に、「顧客にとっての価値とは何か」を考えました。

　顧客の声を聞くことは大切です。しかし、顧客が口にする要望だけを聞いていても、本当に求めている価値が見えるとは限りません。「何が欲しいのか」だけではなく、その人が「何を実現したいのか」まで考える。そこに顧客を理解するということの難しさがあります。

　では、顧客にとっての価値が見えてきたとき、企業は次に何を考えなければならないのでしょうか。私は、ここで「差別化と集中」という問題が出てくるのだと思います。

　企業は、新しい商品を開発するために多くの時間を使います。技術者が試行錯誤を重ね、営業担当者が走り回り、製造現場が品質を高める。そこには大変な努力があります。

しかし、顧客はメーカーの苦労には動かされません。

顧客の関心は、

「この製品は、自分のために何をしてくれるのか」

ということです。

そして、数多くの商品やサービスが並ぶ市場では、顧客は企業に、もう一つ厳しい問いを投げかけています。

「おたくは何が違うのですか？」

さらに、その問いには続きがあります。

「その違いは、私にとって価値のあるものですよね？」

この二つは似ているようで、実は違う問いです。

最初の問いは、競争相手との「違い」を聞いています。

しかし、二つ目の問いは、その違いに「自分がお金を払う理由があるのか」を聞いているのです。

企業にとっては画期的な技術であっても、顧客に必要がなければ意味はありません。手間をかけて品質を高めても、顧客がその違いを感じなければ、選ぶ理由にはなりません。

企業が考える「違い」と、顧客が感じる「価値」は、同じではないのです。ここに、差別化を考えるうえで大切な点があります。

もし、「なぜ、他社ではなく、あなたの会社から買うのですか？」と聞かれたとき、明確な答えがなかったらどうなるでしょうか。商品も似ている。品質も大きく変わらない。サービスにも違いが見えない。そうなれば、顧客に残された比較の基準は、次第に「価格」になっていきます。

「同じようなものなら、安い方がいい。」これは顧客から見れば当然の判断です。そこで企業が値段を下げれば、競争相手も下げる。さらに安い商品が現れれば、また下げざるを得なくなる。差別化できない企業が価格競争に巻き込まれやすいのは、このためです。

だから差別化とは、単に「他社と違うこと」をすることではありません。価格以外に、顧客が自社を選ぶ理由を創ること。

しかも、その理由は企業側の自己満足ではなく、顧客にとって価値のあるものでなければなりません。

では、どうすればそのような違いを創ることができるのでしょうか。

ここで必要になるのが「集中」です。

企業が持っている人、時間、資金には限りがあります。そして、長い時間をかけて蓄積してきた技術や経験、ノウハウにも、それぞれの企業ならではの特徴があります。

すべての顧客に応えようとし、あらゆる商品を揃え、あらゆるサービスを提供しようとすれば、それらの力は分散してしまいます。

だからこそ、経営には選択が必要になります。誰に、どのような価値を提供するのか。そして、その価値を実現するために、自分たちの強みをどこに集中するのか。

ドラッカーがいうリーダーとは、必ずしも市場で一番大きな企業になることではありません。すべての分野で最高になることでもありません。

ある分野で、市場や顧客のニーズに最も適合する何かを提供できる。

そこにリーダーとしての意味があります。

小さな会社であっても構いません。特定の顧客については誰よりもよく知っている。ある技術なら負けない。納期への対応なら圧倒的に強い。ある地域では他社にはない信頼関係を持っている。

そうした企業の中に蓄積された知識や経験を、顧客が価値を感じるところへ集中させる。そこで初めて、価格とは別の「選ばれる理由」が生まれます。

差別化とは、奇抜なことをすることではありません。

「おたくは何が違うのですか？」

そして、

「それは、私にとって価値のあるものですよね？」

この二つの問いに、自信を持って答えられるものを創ることです。その答えを創るために、自分たちの強みをどこに集中させるのか。

それこそが、経営が決めなければならないことなのだと思います。